La conducta del monopolio

La conducta del monopolio

En este artículo estudiaremos como pueden aumentar las empresas monopolísticas su poder de mercado y explotarlo.

La discriminación de precios

En el artículo anterior señalamos que un monopolio es ineficiente porque restringe la producción hasta un punto en el que los consumidores están dispuestos a pagar por una unidad adicional de producto mas de lo que cuesta producirla (p > C’). El monopolista no desea producir esta unidad adicional, ya que le obligaría a bajar el precio que podría cobrar por todas las demás unidades. Pero… ¿y si el monopolista pudiese cobrar precios distintos a cada una de las unidades de producción? La cosa sería distinta, y hablaríamos en este caso de discriminación de precios; esto es, la venta de diferentes unidades de producción a precios distintos.

Los economistas distinguen tres tipos de discriminación de precios: de primer grado, de segundo y de tercero. Veamoslos en detalle.

La discriminación de precios de primer grado

También conocida como discriminación de precios perfecta. Cuando se da, cada una de las unidades del bien se vende a la persona que mas la valore, al precio máximo que esté dispuesto a pagar por ella.

El productor que pueda practicar una discriminación de precios perfecta venderá cada una de las unidades del bien al máximo precio que pueda cobrar, esto es, al precio de reserva de cada consumidor. Como cada unidad se vende al precio de reserva de esa unidad, en este mercado no hay ningún excedente de los consumidores. Todo el excedente va a parar al productor. En el gráfico siguiente, el área que se encuentra por encima de C’ representa el excedente del producor que obtiene el monopolista.

En un mercado competitivo, esa área representaría el excedente del consumidor, pero cuando existe discriminación de precios perfecta, el monopolista se apropia por completo de este excedente.

Con discriminación de precios perfecta el productor acaba obteniendo todo el excedente generado en el mercado.

Los beneficios del productor, con este tipo de discriminación de precios, son máximos; por tanto, esto significa que el resultado será eficiente en el sentido de Pareto, en tanto en cuento no será posible aumentar los beneficios del productor, ya que está obteniendo los máximos.

Un monopolista que practique la discriminación de precios perfecta debe producir en el nivel en el que el precio sea igual al coste marginal, pues si el precio fuese superior al coste marginal, significaría que hay alguna persona dispuesta a pagar mas de lo que cuesta producir una unidad adicional.

La discriminación de precios perfecta es un mecanismo de asignación de recursos eficiente en el sentido de Pareto

En el mundo real existen pocos ejemplos de discriminación de precios perfecta; uno de ellos podría ser el médico de una aldea que cobra a sus pacientes en función de su capacidad de pago.

La discriminación de precios de segundo grado

También conocida como fijación no lineal de los precios, ya que el precio por unidad de producción no es constante, sino que depende de la cantidad que se compre.

En este caso, para fijar correctamente los precios, el monopolista tiene que saber cuales son las curvas de demanda de los consumidores, esto es, cual es la disposición exacta a pagar de cada persona.

Si usted viaja por negocios, estará dispuesto a pagar más por su billete de avión; pero si usted va al viaje de chándal, ¿Quién sabe que usted viaja por negocios?

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El problema de la discriminación de precios de segundo grado radica en que la persona 1 (la que esta dispuesta a pagar mas) puede aparentar que es la 2 (la que esta dispuesta a pagar menos). Al productor puede resultarse muy difícil distinguirlos.

Este problema puede solucionarse ofreciendo en el mercado dos combinaciones precio-cantidad distintas; una destinada a la persona cuya demanda es alta, y otra destinada a la persona cuya demanda es baja. El monopolista procurará ofrecer combinaciones precio-cantidad que induzcan a los consumidores a elegir la que esta pensada para ellos; en la jerga económica, el monopolista elabora combinaciones precio-cantidad que dan a los consumidores un incentivo para autoseleccionarse.

En la práctica, el monopolista no suele fomentar la autoselección ajustando la cantidad del bien, sino su calidad.

En general, el monopolista quiere reducir la calidad ofrecida al segmento inferior de su mercado con el fin de no minar las ventas realizadas al segmento superior. Sin los consumidores del segmento superior, a los consumidores del segmento inferior se les ofrecería una calidad mayor, pero aun asi acabarían teniendo un excedente nulo. Sin los consumidores del segmento inferior, los consumidores del sugmento superior obtendrían un excedente nulo, por lo que es beneficioso para los consumidores del segmento superior que existan consumidores del segmento inferior. Esa es la razón por la que el monopolista tiene que bajar el precio que ofrece a los consumidores del extremos superior a fin de disuadirlos de que elijan el producto destinado a los consumidores del segmento inferior.

Algun ejemplo de este tipo de discriminación de precios podría ser el precio de la electricidad (se paga según cuanto se consuma), el precio de los billetes de avión (uno en clase turista paga menos que en clase ejecutiva)…

La discriminación de precios de tercer grado

La discriminación de precios de tercer grado significa que el monopolista vende a cada persona o grupo de personas, el bien a precios distintos, pero cobra el mismo precio por todas las unidades del bien que vende a esta persona. Es el tipo mas frecuente de discriminación de precios. Pero, ¿Cómo puede saber el monopolista cuales son los precios optimos que debe cobrar en el mercado?

Se basa en dividir al mercado en dos mercados (n mercados). El coste marginal de producción de una unidad adicional debe ser igual al ingresos marginal en cada uno de los mercados. SI el ingreso marginal del mercado 1 fuera superior al coste marginal, compensaría aumentar la producción en ese mercado, y lo mismo ocurriría en el mercado 2. Dado que el coste marginal es el mismo en los dos, esto significa que el ingreso marginal también es el mismo. Por tanto, un bien debe producir el mismo aumento de los ingresos, independientemente de que se venda en el mercado 1 o en el 2.

El mercado que tenga el precio mas alto debe tener la elasticidad de la demanda mas baja. ¿Por qué? Una demanda elástica es una demanda sensible al precio. Por consiguiente, una empresa que practique la discriminación de precios fijará uno mas bajo para el grupo sensible a los precios y uno mas alto para el grupo relativamente poco sensible. De esa manera maximizará sus beneficios globales.

Un ejemplo de este tipo de discriminación de precios puede ser el descuento que se aplica a los estudiantes y a los jubilados, dos grupos de personas más sensibles a los precio que el consumidor medio.

La venta de paquetes de bienes

Hay empresas que optan por vender paquetes de bienes que guardan alguna relación entre sí. Un ejemplo son los programas de ordenador, donde se venden varios programas juntos en un mismo pack.

La venta de bienes en forma de paquetes puede buscar el ahorro de costes. También puede deberse a la existencia de complementariedades entre los bienes, o también se puede querer aprovechar ciertos comportamientos de los consumidores.

Supongamos el siguiente ejemplo:

Tipo consumidor Editor de texto Hoja de cálculo

A

B

120

100

100

120

Hay dos consumidores, con sus respectivas disposiciones a pagar de cada uno de ellos por un programa de texto y una hoja de cálculo.

Para simplificar el análisis, imaginemos que el coste marginal es inapreciable, por lo que solo queremos maximizar el ingreso. Imaginemos también el supuesto conservador de que la disposición a pagar por el paquete consistente en un editor de textos y la hoja de calculo es la suma de la disposición a pagar por cada componente.

Consideremos ahora los beneficios generados por dos políticas de comercialización.

Supongamos, en primer lugar, que vendemos cada articulo por separado. La política maximizadora del ingreso es fijar un precio de 100 euros por cada programa. En este caso, venderemos dos copias del procesador de textos y dos de la hoja de calculo por un total de 400 euros.

Pero, ¿y si vendemos los artículos conjuntamente? En este caso, podríamos vender cada paquete por 220 euros, obteniendo un ingreso neto de 440 euros. La estrategia de la venta en paquete es claramente mas atractiva.

¿Qué es lo que ha ocurrido en este ejemplo? Recordamos que cuando vendemos un articulo a diferentes personas, el precio viene determinado por el comprador menos dispuesto a pagar. Cuanto mas diversas sean las valoración de las personas, mas bajo será el precio que tendremos que cobrar para vender un determinado numero de artículos. En este caso, la venta conjunta del procesador de textos y la hoja de calculo reduce la dispersión de la disposición a pagar, lo que permite al monopolista cobrar un precio mas alto por el paquete de bienes que si vendiese los artículos de forma individualizada.

Tarifas de dos tramos

Consideremos el problema de fijación de los precios que tienen los propietarios de un parque de atracciones. Pueden cobrar un precio por entrar y otro por montar en las atracciones. ¿Cómo deben fijar estos dos precios si quieren maximizar los beneficios? Observese que la demanda de acceso al parque y la demanda de atracciones están interrelacionadas entre sí; el precio que esta dispuesto a pagar la gente por entrar en el parque depende del precio que tenga que pagar por las atracciones. Este tipo de sistema se conoce con el nombre de tarifa de dos tramos.

Algunos ejemplos mas de tarifas de dos tramos sería la empresa que fabrica hojas de afeitar y vende la maquinilla a un precio y las hojas a otro; el precio que cobra por las hojas influye en la demanda de maquinillas, y viceversa.

Volvamos al ejemplo inicial del parque de atracciones, y veamos como se fijarían los precios para maximizar el beneficio del productor.

Partamos de algunos supuestos:

  • En este parque de atracciones solo hay un tipo de atracción.
  • La gente solo desea ir al parque por las atracciones que ofrece.
  • Supongamos que todo el mundo tiene los mismos gustos en materia de atracciones.

En el siguiente gráfico hemos representado la curva de demanda y la curva de coste marginal, constante, de las atracciones.

Supongamos que se fija el precio p*, lo que da lugar a una demanda de x* atracciones. ¿Cuánto podría cobrar por entrar en el parque, dado que las atracciones cuestan p*?

La disposición total a pagar por x* atracciones se mide por medio del excedente de los consumidores. Por lo tanto, lo máximo que pueden cobrar los propietarios del parque por entrar es el área denominada “excedente del consumidor” del gráfico. Los beneficios totales del monopolista están representados por esta área mas el beneficio generado por las atracciones, (p* – C’)x.

Los beneficios totales se maximizan cuando el precio es igual al coste marginal; este precio es el que genera los mayores excedentes conjuntos del consumidor y del productor. Como el monopolista consigue extraer todo el excedente de los consumidores, la política maximizadora del beneficio consiste en fijar un precio igual al coste marginal, y una tarifa de entrada igual al excedente del consumidor resultante. Esto es, se cobra un precio por entrar, pero las atracciones son gratis. Parece que el coste marginal de las atracciones es menor que el coste de transacción que entraña el cobro de una cantidad por cada una de ellas.

La competencia monopolística

Hemos dicho en otros artículos que una industria monopolística es aquella en la que solo hay un gra productor. Por ejemplo… ¿Coca-Cola es un monopolio? NO. No lo es, porque compite con otras empresas que producen bebidas refrescantes. Y aquí entra el concepto de industria…

Una industria es el conjunto de todas las empresas que producen un bien que para los consumidores son sustitutivos cercanos.

Cada una de las empresas de una industria puede producir un bien único (una determinada marca, por ejemplo), pero los consumidores consideran que todas las marcas son, en cierta medida, sustitutivas las unas de las otras.

Desde el punto de vista de una empresa dada, las decisiones de producción de sus competidoras influyen decisivamente en la cantidad que decide producir y en el precio que puede cobrar; por tanto, la curva de demanda a la que se enfrenta una empresa depende normalmente de las decisiones de producción y de los precios que cobren las demás empresas que producen artículos semejantes. Su pendiente depende del grado de similitud de los artículos de las demás.

Si un gran numero de empresas de la idustria produce bienes idénticos, la curva de demanda de cualquiera de ellas es casi horizontal; cada empresa debe vender su producción al mismo precio que esten cobrando las demás que venden un producto idéntico, porque si intenta elevarlo perderá pronto todos sus clientes.

En cambio, si una empresa tiene los derechos exclusivos para vender un determinado producto, podrá elevar el precio sin perder todos sus clientes. Algunos, pero no todos, comenzarán a comprar los productos de sus competidoras. El numero dependerá de lo similares que los clientes crean que son, es decir, de la elasticidad de la curva de demanda a la que se enfrenta la empresa.

Si una empresa estao bteniendo un beneficio por la venta de un producto en una industria y otras no pueden imitarlo perfectamente, aun asi puede resultarles rentable entrar en esa industria y producir un articulo similar; los economistas llaman a este fenómeno diferenciación del producto (Coca Cola y marca blanca de la bebida). Cuanto mas éxito tenga, mas poder de monopolio poseerá, es decir, menos elástica será la curva de demanda de su producto.

Una estructura industrial es monopolística si la curva de demanda del producto de cada empresa tiene pendiente negativa.

Esta estructura de la industria tiene algunos aspectos en común con la competencia y con el monopolio, por lo que se denomina competencia monopolística. Una estructura industrial es monopolística si la curva de demanda del producto de cada empresa tiene pendiente negativa. Por tanto, disfruta de un cierto poder de mercado en el sentido de que puede fijar su propio precio en lugar de aceptar pasivamente el de mercado. En algunos aspectos la industria monopolística se parece a una industria competitiva: debe competir por los clientes en función tanto del precio como de los tipos de productos que venda, y tampoco existe ninguna limitación a la entrada de nuevas empresas.

La competencia monopolística probablemente es el tipo predominante de estructura industrial.

Podemos describir un interesante rasgo de la competencia monopolística en relación con el aspecto de la libre entrada. A medida que entran mas empresas en una industria de un determinado tipo de bien, ¿Cómo varia la curva de demanda de cualquiera de las que ya están dentro?

  • En primer lugar, es de esperar que se desplace hacia dentro, ya que probablemente venderá menos conforme entren mas empresas en la industria.
  • En segundo lugar, es de esperar que sea mas elástica a medida que aumente el numero de empresas que produzcan bienes cada vez mas parecidos.

Asi pues, la entrada de nuevas empresas que produzcan bienes similares tenderá a desplazar hacia la izquierda las curvas de demanda de las ya existentes, y hará que sean mas horizontales.

Si continúan entrando empresas en la industria porque esperan obtener un beneficio, el equilibrio debe satisfacer las tres condiciones siguientes:

  • Cada una de las empresas elige una combinación de precio y nivel de producción situada en su curva de demanda.
  • Cada una de las empresas maximiza sus beneficios, dada la curva de demanda a la que se enfrenta.
  • La entrada reduce a cero los beneficios de todas las empresas (llegará un momento, en el que todos los beneficios se destinen al pago de los factores de producción -incluido el factor trabajo-; de ahí que hablemos de que se reduzcan los beneficios a cero).

Estos tres últimos hechos implican la existencia de una relación geométrica muy especial entre la curva de demanda y la curva de coste medio; ambas deben ser tangentes.

El hecho 1 dice que la combinación de precios y productos debe encontrarse en algún lugar de la curva de demanda, y el hecho 3 afirma que la combinación de precios y productos también debe encontrarse en la curva de coste medio. Por tanto, la posición de la empresa debe hallarse en un punto que sea común a ambas curvas.

¿Podria cortar la curva de demanda a la curva de coste medio? No, porque en ese caso habría alguno punto de la curva de demanda situado por encima de la curva de coste medio, pero ése seria un punto que generaría beneficios positivos, y según el hecho 3, el punto de beneficio nulo es un punto de beneficio máximo.

Deben hacerse dos observaciones sobre el equilibrio de la competencia monopolística:

  1. Aunque los beneficios son nulos, la situación sigue siendo ineficiente en el sentido de Pareto. Los beneficios no tienen nada que ver con la cuestión de la eficiencia; cuando el precio es mayor que el coste marginal, puede defenderse el incremento de la producción en aras de la eficiencia.
  2. Es evidente que las empresas producen normalmente a la izquierda del nivel de producción en el que se minimiza el coste medio. Este hecho se atribuye a que en la competencia monopolística hay un “exceso de capacidad”. Si hubiera menos empresas, cada una produciría en la escala de operaciones mas eficiente, lo que seria mejor para los consumidores. Sin embargo, si hubiera menos empresas, también habría menos variedad de productos, lo que empeoraría su bienestar. Es difícil saber que efecto predominaría.

Modelo de la diferenciación del producto basado en la localización

Imaginemos una playa en la que los visitantes se distribuyen de manera uniforme por la misma, y hay varios benderdores ambulantes que quieren vender bebidas.

Si solo se le concede permiso a un ambulante, ¿Dónde se colocará?

Lo más sensato es colocar al vendedor de tal manera que se reduzca lo mas posible la distancia total que recorren todos los consumidores, Por tanto, el lugar optimo se encuentra en el punto medio de la playa.

Si se le concede permiso a dos ambulantes, ¿Dónde se colocarán?

Si cada consumidor acude al vendedor mas cercano, debemos colocarlos a unas distancias desde el extremo de la playa equivalente a una cuarta parte y tres cuartas partes, respectivamente, de la longitud de la misma. Al consumidor que se encuentre en el medio de la playa le dará igual  ir a uno u a otro vendedor; cada uno de los vendedores tiene una cuota de mercado igual a la mitad de los consumidores.

Pero… ¿tienen los vendedores algún incentivo para permanecer en estos lugares? Pongámonos en la situación del vendedor I. Si éste se traslada un poco hacia la derecha, atraeremos a algunos de los clientes del otro vendedor y no perderemos ninguno de los nuestros. Seguiremos siendo el vendedor mas cercano a todos los clientes situados a la izquierda, y estaremos mas cerca de los clientes situados a la derecho. Por tanto, así, aumenta tanto nuestra cuota de mercado como nuestros beneficios.

Pero el vendedor D puede razones de la misma manera, transladándose hacia la izquierda; atraerá algunos de los clientes del otro vendedor y no perderá ninguno de los suyos, lo que nos indica que las pautas de localización socialmente optimas no son una situación de equilibrio.

Solo hay equilibrio cuando ambos vendedores venden en la mitad de la playa; en este caso, la lucha por los clientes da como resultado una pauta de localización ineficiente.

Diferenciación del producto

El ejemplo anterior de la playa induce a pensar que en la competencia monopolística el grado de diferenciación del producto es demasiado bajo; cada empresa quiere hacer un producto similar al de la otra para atraer sus clientes. Sin embargo, esto no siempre es así.

Imaginemos que la playa anterior es muy grande. En ese caso, a ninguno de los vendedores de bebidas le importaría situarse en uno de los extremos. Si sus áreas de mercado no se solapan, no ganan nada acercándose mas al centro. En este caso, ninguno de los dos monopolistas tiene un incentivo para imitar al otro y los productos son lo mas diferentes posible.

Podemos desarrollar modelos de competencia monopolística en los que haya una diferenciación excesiva del producto. En este tipo de modelo, cada empresa intenta que los consumidores piensen que su producto es diferente de los que ofrecen sus competidores. Si logra convencer a los consumidores de que su producto no tiene sustituvos cercanos, podrá cobrar un precio mas alto que en caso contrario.

Piensese en los fabricantes de detergentes para lavar la ropa; ¿has visto algún anuncio diciendo que una determinada marca es capaz de lavar mejor la ropa, y que, por ende, tú serás mas feliz…? Diferenciación del producto.

Más vendedores ambulantes

Sigamos con el ejemplo de los vendedores ambulantes en la playa.

Hemos mostrado hasta ahora que si hay dos vendedores ambulantes cuyas áreas de mercado se solapan y los dos venden al mismo precio, ambos acabaran situándose en la mitad del paseo. ¿Qué ocurre si hay mas de dos vendedores que compiten en el mismo lugar?

¿Qué ocurre si hay tres vendedores ambulantes en la playa?

En este caso, no puede haber ninguna pauta de localización de equilibrio.

Si hay tres vendedores situados en el paseo, tiene que haber uno situado en medio de los otros dos. Al igual ue antes, a los dos vendedores situados en los extremos les interesa trasladarse cerca del vendedor situado en la mitad de la playa, ya que pueden arrebatarle algunos de sus clientes sin perder ninguno de los suyos. Pero si se acercan demasiado al vendedor del medio, a éste le interesará moverse a uno de los extremos para arrebatarle su mercado.

Cualquiera que sea la pauta de localización a alguno le compensará moverse.

Este resultado solo se obtiene cuando hay tres competidores; si hay cuatro o mas, generalmente existe una pauta de localización de equilibrio.

Fuente: Microeconomía intermedia. Hal R Varian. UNED

Gráficos: d’Economía.es